SEGMENTACIÓN

Introducción

1.1 Concepto: Conocimiento profundo de los clientes y consumidores.

1.2 Utilidad:

•     Redirigir la oferta
•     Elaborar una oferta para satisfacer demandadas por un subgrupo

1.3 Características de un segmento

• Homogeneidad interna
• Heterogeneidad externa
• Mensurabilidad
• Estabilidad
• Accesibilidad
• Potencialidad
• Rentabilidad

2 Tipos de segmentación

2.1 Macrosegmentación

Parámetros

• Funciones a satisfacer
• Grupo de consumidores/clientes potenciales
• Tecnologías existentes para producir esas funciones

Utilidad:

• Saber el campo de actividad
• Saber posibilidades de crecimiento
• Saber los factores clave del negocio
• Conocer los competidores

3 Microsegmentación

Criterios

3.1 Segmentación demográfica

• Ventajas: coste y facilidad
• Desventajas: Reducción del valor predictivo

3.2 Segmentación por ventajas buscadas

• Ventajas: visión multidimensional del producto/servicio

• etapas: i) identificar atributos; ii) evaluar importancia relativa de atributos; iii) reagrupar a consumidores con patrones de calificación a cada atributo; iv) evaluar las dimensiones y perfiles de cada segmento identificado.

• Desventajas: no expresa los valores personales, o diferencias de perfiles socio demográficos

3.3 Segmentación socio demográfica

Relaciona fantasías, sueños, esperanzas que esperan encontrar los clientes en la oferta de la empresa.

Entrar en juego los mecanismos sociológicos de identificación de grupos de referencia o líderes de opinión. Agrupan todos los criterios que aportan valor subjetivo al mercado.

"Estilos de vida"

Sistema VALS

• Integrados
• Émulos
• Émulos realizados
• Socio-conscientes
• Dirigidos por la necesidad

Ventajas: Visión profunda del motivo de compra

                 Identificar tendencias sociales y culturales

Desventajas: cualitativa: i) depende de interpretación del analista; ii) requiere estadística apropiada; iii) entrevistadores con alto grado de formación; iv) difícil encontrar modelos teóricos.

3.4 Segmentación comportamental

• Tasa de utilización
• Estatus usuario
• Fidelidad a marca
• Sensibilidad a marketing
• ...

3.5 Segmentación de los mercados industriales

Dos roles:

•  El comprador
•  La empresa     

Orientados a la tecnología, buscan rentabilidad

Criterios de segmentación:

• Entorno
• Sector
• Tamaño
• Situación
• Parámetros de explotación
• Tecnología
• Utilización
• Capacidad técnica y financiera
• Método de compra
• Por centro de compra
• Estructura jerárquica
• Relaciones comprador-vendedor
• Políticas de compra
• Criterios de compra
• Factores coyunturales
• Urgencias
• Aplicación de producto
• Importancia-riesgo del encargo
• Características personales del comprador

4 Estrategias de segmentación

4.1 Indiferenciada

4.2 Diferenciada

4.3 Concentrada

5 Posicionamiento

Objetivo: crear una imagen o identidad en la mente del segmento objetivo, para un determinado producto. Se basa en la posición competitiva, que ocupa el producto en el segmento elegido, respecto a los competidores.

5.1 Proceso:

1. Identificar variables clave de segmentación
2. Construir la matriz de segmentación
3. Elección de estratégica de cobertura para cada segmento
4. Identificación de los conceptos para cada segmento
5. Comunicación de posicionamiento escogido

5.2 Bases de un posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de de los competidores respecto de ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de la demanda  de los segmentos
4. Comunicar el posicionamiento a través de la publicidad

5.2.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Funcional

• Solución de problemas objetivos
• Proveer beneficios tangibles

Simbólico

• Mejora la autopercepción
• Identifica el yo, de los clientes
• Pertenencia y sentido social
• Autorrealización afectiva

Experiencial

• Proveer estimulación sensorial
• Proveer estimulación cognitiva

TACTICAS:

Posicionamiento por: 

• Atributo
• Beneficio
• Uso o aplicación
• Competidor
• Categoría de productos
• Precio

5.2.2. LA COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

• Mapa perceptual, ESCALADO MULTIDIMENSIONAL
• ANÁLISIS CONJUNTO
• ANÁLISIS FACTORIAL